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金融風暴帶給我們什么樣的啟示

发布时间:2020-01-16 21:45:02

个人简介:

汪光武,建材营销专家十多年来曾先后担任过佳力木业、马可波罗瓷砖、美涂士涂料等知名建材企业的营销总经理、独立董事等职务,并向国内一大批知名建材企业提供过咨询与培训服务既是中国营销界的最高荣誉奖--"金鼎奖"的获得者,也是《中国经营报》评选出的"中国十佳企业培训师"之一著有《中国营销报告》、《中国经销商》、《装饰材料业营销管理大全》、《营销管理系统》等著作,被媒体誉为"中国建材营销第一人"

回顾2009——

苦乐不均、出口重创,中间受挤、两头舒服

“发达国家由于金融业受到重创,波及到的行业与人口众多,消费力瞬间被重创,因此出口型企业受到的冲击最大”

2008年下半年至2009年上半年,可以说是金融风暴带给中国建陶行业影响最大的时期从2009年下半年开始,市场逐渐复苏好转

这次席卷全球的金融风暴,对中国建陶行业影响最大的是两类企业:一类是以出口为主导的企业,另一类是品牌及产品个性特色不足的中档内销品牌具有足够高度、特色的高端内销品牌,及性价比具有绝对优势的内销品牌,受到的冲击相对较小

为什么会这样呢?让我们做一个简单的分析

首先,中国的金融业务国际化发展远不及欧美日韩等发达国家,因此中国的金融业受到的全球性风暴冲击也远远小于欧美日韩等发达国家;其次,中国的农业、制造业在国民经济中所占的比重及就业人口比例较高,金融业所占国民经济比重及从业人员的比例远远小于欧美日韩等发达国家;再者,以美国为典型代表的欧美国家,一贯以来倡导信用消费、“花明天的钱”,良好的社会福利保障则成了“提前消费”的及时享乐主义的帮凶,消费力已经被严重透支而中国则由于“勤俭持家”、“存钱养老”、“攒钱育儿”等消费观念的影响,加之信用消费体系远不及发达国家成熟、社会福利保障不够健全等,长期存在巨额的居民储蓄与居高不下的储蓄率,庞大的消费力不仅未被提前透支释放,而且得以良好地“储蓄”

由于以上原因,加之中国远未满足的巨大潜在需求、及时采取了一系列恰当的措施,使得中国在这次风暴中国民经济及市场消费购买力受到的冲击影响都要远远小于欧美日韩等发达国家发达国家由于金融业受到重创,波及到的行业与人口众多,消费力瞬间被重创,因此出口型企业受到的冲击最大也就顺理成章了

“内销企业中,中档品牌受到的冲击最大危机来临后,中档消费人群急剧萎缩,市场分布从纺锤型转变为金字塔型”

那么,为什么内销企业中,中档品牌受到的冲击最大呢?据本人分析,主要是危机环境下消费心理的微妙变化所致如果把所有的收费群体按其收入水平与消费力分成“穷人”、“中等”、“富人”三个层次,那么中国这三个层次人群的分布就呈现典型的金字塔型,不像美国等发达国家“中产阶级”占了绝对比例在“一片繁荣”的环境下,由于对未来的良好期望与信心,中、低两个阶层的消费群体均会尽力向上提高消费档次而中国由于最低层次的群体占了最大比例,他们部分比例向上提高消费档次都会造成非常庞大的中档市场,而这一群体在繁荣环境下向上提高两个档次的机会则很少了这就使得繁荣环境下中国市场呈现典型的纺锤型分布(中间大两头小)

危机来临时,情况则发生了很大变化首先,大多数“富人”不会因为危机来临而缺钱装修,可以说金融风暴对 “富人”群体的个人装修消费影响不大他们不会因为危机来临而降低装修及材料的档次相反,“富人”反而会这样想:现在环境不好,不能乱花钱要么暂时不要装修(富人们都不会没有住房,肯定不会急等着装修完入住),要装修就要买好一点、保值一些、经典一些的材料来装修而中间阶层毕竟财力有限,危机来临时由于对未来的悲观、保守期望,大多数都会降低装修的材料档次;“穷人”们则更加不会在危机来临时提高装修档次

在这种心理驱动下,消费高端建材的人群并没有因为危机来临降为中档消费;而原本为中档消费的人群,却有很大比例降低消费档次因为中、低两个档次的消费群体往往不能等,他们急等着房子入住,很难改变消费时间,唯一的解决办法只有降低消费档次这就造成危机来临后中档消费人群急剧萎缩,市场分布从纺锤型转变为金字塔型这就解释了过去的2009年,山东、夹江等低价产区,生意不但没有更糟,反而比以往更好;而佛山的众多中档品牌,很多企业却日子很不好过

高端特色品牌在过去的2009年,特别是09年下半年以后,生意普遍也很红火这一方面得益于上述的高端市场所受到的冲击影响不大,另一方面得益于大多数企业都采取了恰当的措施,加大了促销的频率与力度,有效争取、扩大了部分中档消费群体可以说中档产品受到两头挤压而中档定位的企业,尽管他们也普遍比以往加大了促销力度,但终究高度、品位及促销让利的空间有限,既难以抢占高端品牌市场,又难以抢占低价品牌市场

展望2010--

两极化突破,两条腿走路

“对于缺乏个性特色的中档品牌,从2010年开始将面临战略性选择与转移:要么继续提高性价比优势,要么向高端发展”

那么,2009年状况“遭遇”又给了中国建陶企业哪些启示?2010年又该采取何种策略行动?

从2009 年建陶行业的企业表现来看,中间档次的市场虽然在繁荣时期是一个巨大容量的市场,但也是最不稳定的市场,在危机环境下最容易受到冲击的市场最高与最低两端,即使是在2009年最严峻的市场环境下仍然具有良好的消费力表现这是因为高端特色品牌凭借其过往建立起来的巨大品牌 “势能”、巨大的品牌溢价空间,在危机环境下加大促销力度,大大降低了与中档品牌的价格差距,不仅保住了既得的高端消费群市场,而且还抢占了大量的中档品牌市场

2009年一些高端品牌,很多促销品种的价格甚至已经明显低于中档品牌而中档品牌由于品牌溢价空间不大,因此难以开展大力度促销,不仅在高端品牌的促销攻势下性价比优势缩小,促销措施对低端品牌的冲击力也很有限,难以有效对下抢占低端品牌的市场中国的经济总量虽然在世界排名中不断靠前,但人均GDP、消费力还远远落后于发达国家,低端市场将长期拥有稳定可观的份额

因此,对于缺乏个性特色的中档品牌,从2010年开始将面临战略性选择与转移:要么继续提高性价比优势,要么向高端发展

尤其是那些拥有多个同质化中档品牌的企业,更加急需实施品牌策略调整,一部分品牌继续提高性价比优势抢占庞大的低端市场,一部分品牌要在个性差异、品位高度上寻求突破,进入高端、特色品牌阵营尤其是要实施品牌改造,培养出高端特色品牌,否则未来仍将面临极不稳定的发展考验

“2010年,外贸型建陶企业应该认真思考国内市场回归、实现两条腿走路的问题

建陶企业不应该盲目建大店,而应该对新型渠道给予足够的关注与重视”

2009年的企业表现差异,还使我们看到了过度依赖出口市场的巨大发展风险性,出口业务更容易受到国际大气候、国际贸易争端的意外性巨大影响

其次,中国不仅是全球最大的建陶生产大国,也是全球最大的陶瓷消费大国例如,中国占据世界瓷砖60%左右的产量,同时也占世界50%以上的消费量因此,没做好中国市场,就等于没做好全球一半以上的市场2010年,外贸型建陶企业应该认真思考国内市场回归、实现两条腿走路的问题

当然,还有一个发展趋势值得关注,那就是精装房(工程)比例不断提高,团购、互联等新型渠道发生着越来越大的影响,建材市场、专卖店等传统渠道的地位、作用有下降趋势因此,新的一年里,建陶企业不应该盲目建大店,孤注一掷地把 “宝”压在专卖店一种渠道模式上,而应该对精装房(工程)、家装公司及互联、团购等新型渠道给予足够的关注与重视

此外,在过去的一年里,建陶企业还普遍存在重实效促销、轻品牌传播,重短期业绩,轻战略发展等倾向新的一年里,这些不正确的做法也应该予以纠正

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